Teknolojinin baş döndürücü bir hızla geliştiği günümüzde, girişimcilik ve pazarlama bütün sektörlerde en önemli başrol oyuncusu konumundadır. Son dönemlerde, özellikle Tarım Sektöründe ürünleri pazarlamanın ve pazar bulmanın aciliyeti had safhadadır. Pazarlama genel olarak, tüketiciler ve işletmeler için ürün ve hizmetlerin yaratılması, bu ürün ve hizmetlerin promosyonlarının yapılması ve bunların teslim edilmesi olarak kabul edilmektedir. Gerçekte pazarlama çalışanların, ürünlerin, hizmetlerin, tecrübe ve olayların, şahıs, yer ve mülklerin, organizasyon, enformasyon ve fikirlerin pazarlanması üzerinde çalışılmaktadırlar. Pazarlamacılar, şirketin ürünleri için, talep yaratmakta tecrübeli ve talep yönetiminden sorumlu kimselerdir. Özelikle pazarlama yöneticileri, organizasyonun hedeflerine ulaşabilmesi için talebin seviyesinin, zamanlamasını ve talebi oluşturanları etkilemek isterler. Bu amaç ile etkin pazarlama yönetimi çabaları ile tüketicilerin nispi tatmine ulaşmaları sağlanır. Tüketiciler, ihtiyaçlarının en iyi biçimde karşılayabilen işletmeleri tercih ederler ve bunu sürekli sağlaya bilen işletmeler ile güvene dayanan uzun dönemli iş birliğine gireler. Sonuçta, tüketici ihtiyaçlarını ve beklentilerini en iyi şekilde tatmin eden kuruluşlar, piyasada başarılı duruma gelirler. Günümüz işletmelerinin başarısında tüketicilerin mevcut ihtiyaçlarını tahmin edebilme yeteneği ise, gelecekteki başarılarının anahtarı olacaktır.

Modern pazarlama anlayışı 1950–1970 yılları arasındaki dönemi kapsamaktadır. Modern pazarlama anlayışının temel görüşüne göre, organizasyonel hedeflere ulaşmanın anahtarı, işletmelerin hedef seçtikleri pazarlar için müşteri değeri yaratılmasında, sunulmasında ve bu değerin devam ettirilmesinde rakiplerinden daha etkili olmalarıdır. Tüketiciye yönelik modern pazarlama anlayışı; işletmelerin üretim, mühendislik, Ar-Ge ve finans gibi temel fonksiyonları doğrudan etkiler. Bu anlayışın ön şartı pazar bilgisidir. Başarısı ise pazar araştırmasının sonuçlarına dayanır. Modern pazarlama anlayışı iki aşamada incelenmektedir. Birinci aşama, işletmelerde diğer departmanlar ile aynı önem düzeyinde olmayan pazarlama departmanını, ikinci aşama ise işletmelerin önemli kararlarının alındığı merkezi bir pazarlama departmanını içermektedir. İkinci aşama modern pazarlama anlayışının ortaya çıkmasını sağlamıştır. Bu anlamda modern pazarlama anlayışı, işletme amaçlarına ulaşmak için hedef pazardaki müşteri istek ve ihtiyaçlarının belirlenmesi ve tatmin edilmesi amacıyla işletmenin bütün birimlerinin koordineli çalışmasını kapsayan bir işletme felsefesi olarak tanımlanabilir.

Modern pazarlama anlayışında başlangıç yeri olarak “Pazar” ya da “Piyasa” alınır. Bu anlayış “mal üretip sat” yerine “istekleri sapta ve yerine getir” varsayımına dayanır. Modern pazarlama anlayışı, pazarların, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına göre farklı pazar dilimlerine ayrılabileceği ve tüketicilerin bunlardan kendi istek ve ihtiyaçlarını en iyi karşılayanları tercih edecekleri görüşünden kaynaklanır. Satış anlayışı “satıcının”, pazarlama anlayışı ise “alıcının” ihtiyaçlarını hedef almaktadır. Satış anlayışında tüketici, işletmenin ürettiği ürün ve hizmetleri satın alan bir piyon konumunda iken, modern pazarlama anlayışında kral durumundadır. Bu nedenle modern pazarlama anlayışını benimsemiş olan işletmeler, ürettiklerini tüketicilerine satmak yerine, tüketicilerin arzu ettikleri ürün ya da hizmetleri üretmeye çalışmakta, tüm maddi ve beşeri olanaklarını bu amaç için seferber etmektedirler. Dar anlamda pazarlama, ürün ve hizmetlerin üreticilerden tüketicilere doğru akışını sağlayan işletme çabaları olarak ya da; mevcut ve potansiyel alıcıların istek ve ihtiyaçlarını karşılayacak ürün ve hizmetleri sunmak üzere planlama, fiyatlandırma, dağıtım ve tutundurma faaliyetlerinin tasarlandığı işletme faaliyetlerinin bütünü olarak tanımlanabilir. Geniş anlamda ise pazarlamanın hem toplumsal hem de işletme boyutu bulunmaktadır. Toplumsal açıdan pazarlama, pazarlamanın toplumdaki rolünü ifade eder. Toplumsal açıdan pazarlama, bireylerin ve grupların, ihtiyaç duydukları ve arzu ettikleri, bir değeri bulunan ürün ve hizmetleri yarattıkları, sundukları ve diğerleriyle serbestçe mübadele ettikleri toplumsal bir işlemdir. İşletme açısından ise pazarlama, ürünleri satma sanatı olarak tanımlanabilir. Bu tanıma göre işletmeler; ürün ve hizmetlerine yer, zaman, mülkiyet ve yerine göre biçim faydası katarak işletme faaliyetlerini gerçekleşmektedirler. İşletme boyutu açısından pazarlama, bir işletmenin ürünlerine olan talebi belirlemek, uyarlamak, doyurmak, ürün ve hizmetleri en etkin şekilde hazır bulundurarak talebi karşılamak ve kar elde etmek üzere yapılan işletme faaliyetlerinin bir bütünü olarak da tanımlanabilir. Bu durumda bir satıcı işletme, üreticiden satın aldığı ürünleri bir yerlere taşır, depolar ve zamanı geldiğinde satarsa, her üç faydayı sağladığından dolayı, yatığı iş pazarlama olarak tanımlanabilmektedir. Ancak sözü edilen bu üç faydayı sağlayan işler, pazarlama faaliyetlerinin sadece bir bölümünü oluşturmaktadır.